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23-Nov-2017
La Importancia del Conocimiento sobre el Comportamiento del Consumidor en el Turismo
Organizar un programa de gestión de marketing requiere el conocimiento del consumidor, para que se elabore un conjunto de objetivos y estrategias en relación al visitante, sostuvo Valentina Schmitt, Profesora e Investigadora de CENTRUM Católica.
La Importancia del Conocimiento sobre el Comportamiento del Consumidor en el Turismo

El objetivo central del marketing en el turismo es, por lo tanto, el establecimiento de un conjunto de significados que caracterizan el destino como marca, y que lo haga distinto lo suficiente a los ojos del consumidor en relación a los competidores, destinos y/o empresas.

Un concepto o imagen de destino adquiere fuerza una vez que hay convergencia, reconocimiento de las características en diferenciados discursos que compone la percepción acerca del local. Consolidar la imagen de un destino turístico es desafiante y exige, sobre todo, un conocimiento amplio sobre las características del lugar, resultado de un diagnóstico y del comportamiento del consumidor (el turista).

En líneas generales, las variables que afectan el comportamiento de consumo son: recursos del consumidor, conocimiento, actitudes, motivación, personalidad (Blackwell et al, 2000). Siendo que en el turismo se puede añadir el factor percepción.

El análisis de los recursos del consumidor puede ser realizado a partir de tres categorías fundamentales: (a) económica, (b) temporal y (c) cognitiva. Tales categorías presentan dos limitaciones básicas de presupuesto: el monetario y el uso del tiempo. El recurso económico es resultado representa la forma en que el turista paga por los bienes y servicios adquiridos durante su estancia en el lugar visitado. La forma en que el tiempo se asigna, también denominado estilo de tiempo, se refiere a cómo los consumidores dedican su tiempo libre para la realización de actividades. La esencia de la competencia de mercado está en la participación por los gastos de los consumidores de tiempo, dinero y cognitiva.

En un marco general, el conocimiento se considera como la información almacenada por los individuos. El subconjunto de información que presenta relevancia al consumo ya la compra se denomina “conocimiento del consumidor”. Desde el punto de vista del marketing es interesante dividir el conocimiento en otras tres categorías: de producto, de adquisición y de uso.

Los gustos y las aversiones de los consumidores son conocidos por actitudes. El modo de ser de los turistas refleja sus actitudes. Las actitudes pueden variar a lo largo de una serie de dimensiones o propiedades. Las dimensiones son la valencia, el extremo, la resistencia, la persistencia y la confianza. En general, actitudes e intenciones son buenos indicadores tanto para medidas longitudinales como transversales, preferentemente antecediendo a la acción. Las actitudes pueden ser formadas tanto con el contacto directo o indirecto del objeto de actitud. Sin embargo, a menudo se forman como resultado del contacto directo, es decir, con la visita y experiencias vivenciadas.

Las motivaciones se pueden clasificar en dos categorías amplias, basándose en los beneficios esperados de la compra y el uso: (a) necesidades utilitarias y (b) necesidades hedonistas y vivenciales. Las necesidades utilitarias toman en consideración los atributos o beneficios objetivos, funcionales, del producto. Las necesidades hedonistas y vivenciales abarcan respuestas, placeres, fantasías y consideraciones estéticas subjetivas. Las necesidades hedonistas y utilitarias, de manera frecuente se alían en el proceso de decisión de compra.

La personalidad puede adquirir innumerables significados. La personalidad de un individuo proporciona experiencias y comportamientos relacionados, ordenados y coherentes en una situación de consumo. La personalidad es el patrón particular, único, de organización que hace a un individuo diferente de todos los demás y proporciona consistencia de respuestas. Para aplicaciones de naturaleza mercadológica, la personalidad se refiere a la comunicación de los atributos del producto ya las percepciones de esos atributos recibidos por los consumidores sobre marcas específicas.

La percepción es la creación de cuadros del mundo, la aprehensión de la realidad que se da por la formación de concepto a través de la comparación de actitudes y juicios. El estudio de la percepción posibilita conocer la visión de personas externas a un contexto en relación a éste. La imagen es la idea que diferencia un producto de los demás.

Por lo tanto, conocer el comportamiento del consumidor en el turismo puede ser un indicador de maduración de la actividad turística, pues posibilita la mejora de la gestión de organizaciones involucradas y de los servicios prestados.

CENTRUM Católica no se hace responsable de las opiniones expresadas en las entrevistas y artículos publicados.

Valentina Schmitt
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Valentina Schmitt es Doctora en Administración de la Fundación Getulio Vargas, Brasil. Tiene un Máster y es Bachiller en Administración de la Universidade Federal de Santa Catarina, Brasil. Diplomada en Economía y Políticas Publicas de la George Washington University y en Gobernabilidad, Gerencia Política y Gestión Pública de la Fundación Getulio Vargas y de la George Washington University.

La profesora Valentina Schmitt ha realizado las capacitaciones de los equipos oficiales de minoristas y equipos de liderazgo en los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de Río 2016 en Brasil. Además, actuó como Gerente de Instalaciones en las Arenas de Río 2016.

Actualmente es Profesora e Investigadora en el Área Académica de Marketing, Ventas y Emprendimiento en CENTRUM Católica Graduate Business School.

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