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17-Jul-2018
Paper: ¿El Significado de una Marca? Un Enfoque Arquetípico
El paper “¿The meaning of a brand? An archetypal approach” escrito por los investigadores Duartem Xara-Brasil (Departamento de Marketing y Logística, Instituto Politécnico de Setubal, Setubal, Portugal), Kavita Miadaira Hamza (Departamento de Administración de Negocios, Universidade de Sao Paulo, Sao Paulo, Brasil) y Percy Marquina, (Director General CENTRUM PUCP, Lima Perú), se publicó en la revista Gestão, Vol. 25 Número: 2, pp.142-159, y fue editado por Emerald Publishing.
Paper: ¿El Significado de una Marca? Un Enfoque Arquetípico

(Foto: Staffcreativa.pe)

El objetivo del paper ¿El Significado de una Marca? Un Enfoque Arquetípico, es analizar las percepciones de los clientes sobre la personalidad de la marca en diferentes entornos culturales, verificando si el marco arquetípico de Mark y Pearson (2001) se aplica a las diferentes marcas en todos los países.

Los autores midieron las percepciones de los consumidores en diferentes contextos culturales a través de una encuesta, y recibieron 537 cuestionarios válidos de Portugal, Brasil, Colombia y Perú, países que tienen algunos indicadores similares de proximidad cultural. Los autores querían verificar si las palabras y oraciones que los encuestados relacionaban con cada marca eran coherentes con el arquetipo/marca, y la homogeneidad de los resultados en diferentes contextos culturales.

Recomendaciones

La evidencia empírica muestra que hay una gran proximidad entre la revisión de la literatura y las asociaciones (palabras y oraciones) que los consumidores de diferentes países hacen con esas marcas. Esta consistencia de los resultados es significativamente mayor para las asociaciones de palabras.

Originalidad / Valor

Independientemente de los resultados, las percepciones de los consumidores expresadas a través de las palabras seleccionadas a menudo fueron diversas y heterogéneas entre los países. Esto podría indicar un esfuerzo insuficiente de las marcas globales hacia una personalidad de marca coherente / enfoque arquetípico global. Por lo tanto, la gestión de la personalidad de la marca merece más atención y los especialistas en marketing deben comprender los patrones de comportamiento del consumidor en diferentes mercados.

Para ver el artículo completo en la Revista Académica Gestão, vol. 25 Número: 2, pp.142-159 ingresar al siguiente link. Hacer clic

Percy Marquina
Imagen de la sección

El Dr. Percy Marquina actualmente se desempeña como Director General en CENTRUM Católica Graduate Business School.

Percy  Marquina es Doctor en Administración Estratégica de Empresas (Ph.D.) por la Pontificia Universidad Católica del Perú y Doctor of Business Administration por la Maastricht School of Management (MSM), The Netherlands. Master of Philosophy, por MSM, The Netherlands; Magíster en Administración de Empresas por la Universidad del Pacífico, Perú; Licenciado en Economía por la Universidad del Pacífico, Perú; graduado del Executive Development Program de la Escuela de Negocios de Wharton, USA; graduado del Business Leadership Program de la Fundación Getulio Vargas, Brasil. Además posee estudios de especialización en Harvard Business School, en el Banco Mundial, el PNUD y Wilson Learning.

Actualmente es Director General, Profesor e Investigador del Área Académica de Marketing,  Ventas y Emprendimiento de CENTRUM Católica Graduate Business School. Profesor Visitante de la Escuela de Alta Dirección y Administración (EADA) y Profesor Honorario de la Maastricht School of Management (MSM). Miembro del equipo fundador de CENTRUM Católica Graduate Business School.

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