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21-Jun-2017
Kurt Burneo
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Kurt Burneo es Doctor en Administración y Dirección de Empresas de la Universidad Ramón Llull-Esade – España, premiado con Honores CUM Laude por su disertación doctoral “Bancarización Pública y Crecimiento Económico Regional en el Perú”; Magíster en Economía de la Pontificia Universidad Católica del Perú; Ex – becario Escola de Posgraduacao Economía, Universidad de Sao Paulo – Brasil; Economista de la Universidad Mayor de San Marcos.

Actualmente, es Consultor en Temas económico financieros (SERNANP, INACAL,IND NETALCO entre otros), Asesor de la Presidencia del Directorio de la empresa GRUPO COMERCIAL MALSA S.A. y profesor  del Área Académica de Finanzas, Contabilidad y Economía en CENTRUM Católica Graduate Business School.

Leche y Mercados Ineficientes
Por Kurt Burneo, Profesor e Investigador de CENTRUM Católica.
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A propósito del revuelo causado por el descubrimiento por lo menos en el caso de una marca que lo que comprábamos como leche (no lo era), sino que técnicamente definido el producto era un alimento compuesto. Este cambiazo se  facilitó al publicitarse  engañosamente el producto  como si fuera leche sin serlo, definiendo así un oscurantismo nocivo para el consumidor. El caso es que los efectos de este tema tienen, además, otras connotaciones económicas adversas poco conocidas, como veremos a continuación.

Una primera afectación adversa proviene de previsibles decisiones ineficientes por parte de los consumidores, al carecer de información correcta sobre las reales características de lo que estaban comprando, inducidos por publicidad engañosa, en tanto se presenta el producto que, ya sea por textos e imágenes, inducía al consumidor a considerarlo como leche - sin serlo-, siendo la imagen de una vaquita incluida  como figura dominante en la envoltura, el reforzamiento central del efecto a lograr sobre los compradores; es decir, la idea es que creas que estas comprando  leche, y a partir de dicha creencia, la deseabilidad generada se expresa por el precio que estás dispuesto a pagar (y que realmente pagas); esta es tu valoración como consumidor que se expresa a través de una función de demanda. 

Para el caso que nos ocupa, el producto en referencia,  técnicamente no es leche ni producto lácteo, en tanto incluye otros elementos en su composición (ejemplo, soya), por lo cual, una descripción más adecuada del producto, es la de alimento compuesto, en  línea a lo especificado en la correspondiente norma técnica, referente fundamental generado bajo el ámbito del Instituto Nacional de la Calidad (INACAL).  Si alguien dudase del efecto de esta publicidad ambigua nos preguntamos: ¿Con su real denominación (y de paso sin vaquita) pagarías lo mismo? Por añadidura, esta práctica duró años, siendo el resultado: beneficio indebido para la empresa, engaño a los consumidores y decisiones económicas ineficientes.

Otro efecto  económico  adverso sobre el  funcionamiento de los mercados proviene de la calidad regulatoria estatal  sobre estos. Por una parte, la Dirección General de Salud Ambiental e Inocuidad Alimentaria (Digesa)  menciona que los componentes utilizados en la elaboración del producto fueron distintos de los presentados por la  empresa. Así, en el expediente para la obtención del  registro sanitario, en el año 2014, Digesa otorgó un registro  sanitario con la denominación alimento lácteo evaporado, no obstante, en el 2015 se modificaron los registros  sanitarios (anotaciones),  cambiándose por la denominación leche evaporada parcialmente descremada con leche de soya, maltodextrina, grasa vegetal, minerales.

Otro efecto económico adverso sobre el funcionamiento de los mercados proviene de la calidad regulatoria estatal sobre estos 1 (hierro y zinc) y enriquecida con vitaminas A y D. Este solo hecho discrecional pone en cuestión la performance y predictibilidad de la  regulación a cargo del Estado. Mala señal para inversores, más aún cuando el mercado lácteo es explicado en un 68% por la empresa, una de cuyas marcas es el producto en cuestión. De lo referido líneas arriba, el descubrimiento sobre lo que realmente comprábamos, define la existencia de un negativo combo que  afecta la eficiencia de nuestros mercados, conformado por publicidad engañosa y una poco clara performance del regulador y pareciera que hay en fila más productos con problemas similares, agrandándose este tóxico combo para la eficiencia económica. ¿Así queremos llegar a ser considerados elegibles para la OCDE? Y a propósito, ¿cuál es la posición sobre ­ estos asuntos, de gremios empresariales como la SNI o la Confiep?

Vea el artículo completo en Gestión del 21 de junio de 2017. Hacer clic

CENTRUM Católica no se hace responsable de las opiniones expresadas en las entrevistas y artículos publicados.

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