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Rolando Arellano
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Hacer Crecer las Fronteras
Nuestras empresas no comprenden la oportunidad de adaptarse a nuevos clientes, dijo Rolando Arellano, Profesor de CENTRUM PUCP y Presidente de Arellano Marketing.
Hacer Crecer las Fronteras

(foto:elmundo.es)

Una característica de la economía peruana es la baja penetración de categorías de productos y servicios. Solo el 40% de los peruanos son clientes del sistema bancario, menos del 30% del consumo se hace en supermercados, escasamente el 5% tiene un seguro de vida. Ello se debe a que hasta hoy hacemos más esfuerzo en competir por los mercados existentes que en hacer crecer las nuevas oportunidades. Veamos.

¿Por qué sucede esto? Como lo dicen nuestras investigaciones, una razón fundamental es que el rápido crecimiento reciente ha hecho que millones de personas tengan mayor capacidad de compra, pero sin tener conocimiento claro de cómo funcionan los nuevos productos o servicios. Así, algo que parece natural para las familias con tradición –cómo comprar en un supermercado, saber qué es una tasa de interés bancaria y para qué sirve un seguro– se convierte en una traba para las familias que nunca han estado expuestas a esos productos modernos.

Al no comprender la oportunidad que hay en adaptarse a estos nuevos clientes, nuestras empresas se dedican más a competir por lo que, en nuestro modelo de desarrollo de las 4 Fronteras, llamamos la segunda frontera, que es atraer clientela de empresas similares (la primera es incrementar el uso en clientes propios). Así, buscando ganar participación o “share” de mercado, lo usual es que el banco X insista en publicitar que es mejor que el banco Z, mientras que Mi Super diga que es el más barato de los supermercados. Y así olvidan la oportunidad de ampliar la tercera frontera (llegar a clientes del sistema alternativo, como los que compran en mercados informales) y de conquistar a la cuarta frontera (atraer a los no usuarios, por ejemplo los que no tienen seguros).

¿Cómo hacer crecer las fronteras 3 y 4? Primeramente entendiendo a fondo las barreras que esos públicos tienen ante cada categoría, que en nuestra experiencia son muy distintas a las que muchos suponen. Luego trabajando de manera conjunta, mejor si es gremialmente, para estimular la comprensión y el interés de nuevos clientes. Hay ya casos exitosos como el de la cocina, que con Apega aumentó la demanda de los restaurantes, y el remarcable de los editores, unidos para incrementar la lectura. De hecho, la reciente campaña del gremio asegurador para enseñar cómo funciona un seguro podría servir de ejemplo a muchas otras industrias.

Y esta lógica también es útil para otras instituciones como las de solidaridad, pues los peruanos donamos muy poco a todas ellas. Y también al Gobierno, que podría esforzarse creativamente en atraer nuevos contribuyentes, y no quedarse en la primera frontera, que es recolectar cada vez más solo de quienes ya están aportando. Las oportunidades son inmensas.

Lea el artículo completo en El Comercio del 29 de octubre de 2018. Hacer clic 

CENTRUM PUCP no se hace responsable de las opiniones expresadas en las entrevistas y artículos publicados.

Rolando Arellano
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Rolando Arellano es Doctor d’Etat (Ph.D.) en Marketing Cuantitativo (Universidad de Grenoble, Francia); MBA de ESAN y Psicólogo de la Pontificia Universidad Católica del Perú.Es uno de los más reconocidos especialistas mundiales en mercadeo para economías emergentes. Es autor de 18 libros sobre el tema y de varias decenas de artículos académicos y profesionales.Es Presidente de “Arellano Marketing”, con oficinas en Perú, Bolivia, Paraguay y operaciones en diversos países. Es consultor, conferencista internacional y director de diversas empresas y organismos multinacionales.Fue Profesor Principal, Director del Departamento de Marketing y Director del MBA en Negocios Internacionales de la U. Laval, Canadá. Ha enseñado en el Instituto Tecnológico de Monterrey, el IESA de Venezuela, ESPAE de Ecuador y muchas instituciones en Colombia y diversos países. Es profesor del área de Marketing y Responsabilidad Social CENTRUM Católica.
Es columnista de El Diario el Comercio, fue fundador de la Sociedad Peruana de Marketing y ha recibido muy diversos premios y distinciones por sus logros profesionales.

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